Artigo produzido por André Ribeiro Coutinho, arquiteto de inovação e sócio da Symnetics; professor da Business School São Paulo e HSM Educação. Publicado por Guilherme Barros, na coluna da IstoÉ Dinheiro.
Há 20 anos atrás o governo brasileiro baixou as tarifas de importação e começou a abrir a economia protegida. A reação das empresas brasileiras foi imediata: investir em gestão e qualidade para tornar suas empresas mais eficientes com custos competitivos, a fim de enfrentar a concorrência internacional.
Do ponto de vista do desenvolvimento tecnológico, a maioria das empresas brasileiras adotou tecnologias maduras, importando-as do exterior ou dependendo de multinacionais, cujas áreas de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) ou design de produtos eram realizados fora do Brasil.
Algumas exceções de inovação empresarial made in Brazil podem ser encontradas em áreas relacionadas ao agronegócio, na exploração de petróleo em águas profundas (com a Petrobras), jatos regionais (com a Embraer) ou papel e celulose, todas elas resultantes de alguma parceria entre institutos de pesquisa, iniciativa privada e apoio do governo.
O Brasil está agora num momento decisivo, com enormes oportunidades e ameaças. As empresas brasileiras estão encontrando oportunidades de crescimento sem precedentes com a emergência de consumidores da classe C. Ao mesmo tempo, enfrentam uma feroz concorrência internacional, como, por exemplo, de produtores chineses que operam a baixo custo e que estão aprendendo rapidamente a adaptar seus produtos em mercados globais.
O Brasil tem as necessárias aptidões para a inovação empresarial, de modo a poder aproveitar essas oportunidades e competir na arena global?
Conversando com executivos de dezenas de empresas brasileiras, é possível identificar algumas oportunidades. O Brasil é um mercado dinâmico, cidades que crescem rapidamente e grandes “espaços em branco” para serem preenchidos.
Vou arriscar aqui 10 tendências para 2013 que certamente ocuparão (ou já estão ocupando) a agenda de empresários e executivos brasileiros:
– adotar novos canais relacionados com tecnologia digital e mobilidade: a tecnologia digital e a tendência crescente de consumo “on the go” (as pessoas consomem produtos e serviços em qualquer lugar a qualquer hora) fez com que os canais digitais de comunicação como mobile e internet se tornassem um “must” se bem explorados.
– a fragmentação dos mercados já é uma realidade em praticamente todos os setores: muitas empresas brasileiras que operam no B2C ou B2B já perceberam que para atender de forma diferenciada os clientes C, D (no B2C, as clases C e D; no B2B, a clientes C e D da curva “ABC” de receita e volume), ou continuam na mão dos distribuidores, ou criam novas experiências/modelos próprios de distribuição que incluem compra coletiva, crédito diferenciado ou serviços agregados.
– as empresas se deram conta que o principal “ativo” são seus talentos (escassos no Brasil): e portanto estão projetando alternativas inovadoras de reter pessoas, desde flexibilização de funções, remuneração compatível com a disponibilidade e momento de vida de cada um. Ou abrindo espaço para o intraempreendedorismo, quebrando o mito de que corporações não fomentam empreendedores.
– projetar produtos e serviços para novos mercados: o design para negócios (business design) é uma promessa para empresas que querem abraçar a inovação. No entanto o business design (que aplica o modo de pensar do design – design thinking) só vai funcionar no Brasil se as empresas levarem em conta escolhas pragmáticas (ideias factíveis e viáveis), o “time to market” (as ideias precisam chegar rápido no mercado) e a inclusividade (os stakeholders precisam ser incluídos no processo).
– cocriar com clientes e outros stakeholders. Algumas empresas brasileiras estão se tornando mais e mais cocriativas com seus diferentes públicos, “pegando carona” em uma característica nata dos brasileiros que é de interagir (em redes sociais), gerando benefícios para todos.
– projetar plataformas de relacionamento: os tradicionais sistemas de CRM e programas de relacionamento tem sido substituídos por plataformas (ou portais) de relacionamento com mais valor agregado para os clientes via aplicativos e espaços interativos para colaboração. A inspiração vem das plataformas iTunes/iCloud (da Apple), Google e Facebook.
– as multinacionais brasileiras estão aprendendo a adaptar produtos e serviços made in Brazil ou projetar produtos e serviços originais em mercados internacionais. Este esforço deverá se intensificar.
– o “modo startup” que nos últimos 10 anos fez sucesso nos novos negócios digitais (internet, softwares) deve invadir as empresas. No Brasil empresas como Microsoft, Telefonica, SAP, Abril já estão fomentando suas próprias “startups” como fonte de receita futura.
– pensar no futuro: também conhecido como os centros de “after next”, “foresight” ou “futurismo”, esta é uma aposta de empresas como Nokia, Itaú e Embraer. Ao invés de se adaptar às necessidades (atuais) dos clientes, algumas empresas se antecipam, criando necessidades futuras e produtos/serviços que ainda não existem para um futuro possível ou provável.
– gerar impacto social vem se tornando um grande negócio (Michael Porter chama isso de “Shared Value”). A Linha Ekos da Natura investiu no desenvolvimento de milhares de famílias em comunidades no Norte e Centro Oeste do Brasil para que se tornassem fornecedores de matéria-prima para cosméticos participando inclusive das resultados da empresa. A Nestlé vem gradualmente deixando de ser uma empresa de alimentos para se tornar uma empresa de nutrição, mais preocupada com o impacto saúde e bem estar das pessoas.
O desafio das lideranças brasileiras é de gerenciar o presente enquanto se investe no futuro. Assegurar que os produtos e serviços atuais são entregues a baixo custo, com alta qualidade e confiabilidade requer foco nas operações e no controle.
Mas planejar o futuro requer inovação: explorar, antever aonde estarão as próximas oportunidades e preparar a organização para persegui-las. Estes são modos de pensar um tanto diferentes. Algumas empresas têm dificuldade em imaginar um futuro diferente e dispõem de dados convincentes para provar a si mesmas que o mundo não está mudando.
Mas com o passar do tempo, as empresas que inovam prosperam e aquelas que não inovam acabam fracassando. O papel da liderança é ajudar a organização a ver mais claramente para aonde as coisas estão caminhando e criar um plano para se chegar lá. E, como disse Peter Drucker, o renomado guru da administração, “a melhor maneira de antecipar o futuro é criá-lo.”
