Frequentemente as agências de relações públicas são questionadas por clientes e prospects quanto a forma de mensurar o serviço de relações públicas. Há alguns anos, a quantidade de clippings gerada e mensurar o espaço editorial comparando com o valor de inserções comerciais eram suficientes justicativas de eficácia das ações.
Mais recentemente o crescimento das redes digitais e mudanças no formato de publicação, interatividade e influência sobre os públicos colocou em xeque as agências que mantiveram tal prática de “provar” os resultados obtidos. Evidente que novos parâmetros tiveram que ser considerados para demonstrar aos clientes que o investimento em PR trazia bons frutos às empresas. Cientes disto, cinco grandes redes internacionais de PR se reuniram em Barcelona no evento Second European Summit on Measurement na semana passada e chegaram ao consenso sobre as melhores formas e considerações de mensuração, divulgado como Barcelona Declaration on PR Measurement no dia 18 de junho. Os princípios da declaração são:
1. Definição de gols e mensuração são aspectos fundamentais de qualquer programa de PR.
2. Mensuração de mídia requer quantidade e qualidade – cortes em si não são suficientes.
3. Advertising Value Equivalents (AVEs) não mensura o valor de PR e informa futura atividades.
4. Mídia social pode e deve ser mensurada.
5. Medir resultados é preferido para mensurar resultados de mídia.
6. Resultados de negócios podem e devem ser mensurados quando possível.
7. Transparência e Replicabilidade são primordiais para mensuração expressivas.
Este é um acordo internacional para definir padrões e continuar o trabalho em torno da confiabilidade, validação e objetiva mensuração de programas de comunicação. Alguns dos princípios acima parecem óbvios ou redundantes, mas é um início para que o mercado trabalhe com parâmetros de entrega e mensuração mais claros e enterre de vez antigas práticas que só confundem o mercado.