Como uma startup conseguiu acelerar o crescimento do consumo de café na China
Estas coisas só acontecem na China: em apenas oito meses de vida, a startup Luckin Coffee, que nunca tinha vendido uma xícara de café, abalou o sono da poderosa Starbucks. Ativou um negócio que já recebeu o aporte de 1 bilhão de dólares, o que a inclui na lista dos unicórnios chineses, para sustentar o seu crescimento no mercado. Está atraindo uma incalculável massa de consumidores de cafés, com uma nova referência de bebidas quentes de qualidade superior e com melhor experiência de consumo.
Neste curto período, abriu 500 lojas, conquistou 1,3 milhão de clientes que usam seu aplicativo móvel para comprar cafés adotando o conceito do new retailer: oferece seus cafés nos canais físicos e digitais, que tem demonstrado melhor resultado naquele mercado (e em muitos outros em todo o mundo).
Sua estratégia é baseada em alguns pontos que melhoram a experiência do consumidor:
- A compra somente pode ser realizada pelo aplicativo. As lojas da rede não dispõem de sistemas de pagamento em dinheiro ou cartão;
- Seus valores são cerca de 20% abaixo dos cobrados pela Starbucks;
- Montou uma eficiente estrutura de entrega. Em menos de 30 minutos, o café chega ao cliente;
- Conta com um programa de recompensas que ajuda a promover novas vendas e conhecer melhor seus clientes;
- Suas lojas são basicamente centros de preparação dos produtos, próximas às áreas de entrega aos clientes, com reduzido custo fixo. Fundamental neste negócio para garantir boa margem de lucro.
A Starbucks teve que se mexer rapidamente para não correr o risco de perder o mercado na China. O acordo anunciado nesta semana para vender seus produtos usando os canais digitais e as lojas do Alibaba Group foi um passo estratégico para manter sua presença no país e conquistar o gosto de mais consumidores chineses para os bons cafés.
O momento foi decisivo: mesmo atuando desde 1999 no país e tendo 3400 lojas na China, com uma marca internacional estabelecida e apreciada pelos chineses e detendo 80% do mercado chinês, a Starbucks viu seu mercado sob risco com a chegada da Luckin Coffee. Agora com a parceria do Alibaba, prevê expandir significativamente a rede com 3.000 novas lojas no prazo de cinco anos. Em princípio, parece que sua estratégia deve garantir os negócios na China.
A oportunidade de mercado
Os produtores de café no Brasil têm um bom motivo para perder o sono, positivamente falando. As perspectivas para o café nacional no mercado chinês, estimado em 16 bilhões de dólares e ainda insignificante perto de seu potencial, não poderiam ser mais positivas.
A China é o maior mercado mundial de hot drinks, à frente dos Estados Unidos. Esta posição se deve pelo consumo de chá que é, de longe, a bebida quente mais consumida. O consumidor chinês é também um grande consumidor de cafés instantâneos, o que já é um bom começo no processo de migração para o consumo de café torrado e moído de melhor qualidade.
Aqui está o grande desafio atual do mercado: estamos falando sobre desenvolver relacionamento com 300 a 500 milhões de chineses de classe média (estas estimativas numéricas variam demais, mas de toda forma é uma multidão expressiva). Consumidores ávidos por produtos e serviços de boa qualidade, abertos a novas experiências de consumo e que estão na mira e são disputados por empresas de consumo. Empresas que investem pesado em comunicação e marketing para atrair esse público.
O consumo per capita de cafés na China é ainda muito modesto em comparação com outros países do mundo, uma fração irrisória. Mesmo considerando a baixa base numérica da série histórica do consumo há alguns anos, o mercado de café na China triplicou nos últimos quatro anos. Somente em Shanghai, existem 6.500 cafeterias.
Em se tratando de China, com empresas como a Luckin adotando estratégias de negócios disruptivas e num país com contingente populacional expressivo, qualquer projeção de consumo pode falhar feio. Afinal, há oito meses, a Luckin nem existia e a Starbucks possivelmente nem pensava que poderia ter um concorrente que abalasse suas estruturas.
Com base nos números atuais de consumo de café na China, somando Starbucks e Luckin Coffee e todas as demais empresas que atuam nesse mercado, algumas empresas de estudos de mercado apontam que o consumo per capita atual não deve passar de bem modestas quatro xícaras por ano. Certamente este número já está defasado tal a velocidade da evolução do mercado chinês.
Os indicadores de consumo per capita de café pelo mundo são ótimos para demonstrar a apreciação pelo produto. Mas é necessário avaliar o volume total que movimenta para sustentar quaisquer projeções de potencial de mercado. O Brasil, por exemplo, é o 2º maior consumidor de café do mundo em volume, mas consta como 14º no ranking de consumo per capita, com o equivalente a 5,8 kg per capita. A estimativa é que por aqui são consumidos 22,2 milhões de sacas de 60 kg por ano.
De acordo com as estatísticas da USDA, em 2017/2018 a China consumiu 3,8 milhão de sacas de café e deve consumir 4,2 milhões de sacas em 2018/2019. Fazendo uma conta rápida: quando o consumo per capita da classe média chinesa (vamos considerar 300 milhões de pessoas) chegar a 1 kg per capita por ano, equivalerá a 5 milhões de sacas, ou 3,18% da atual produção mundial. Há, portanto, um imenso espaço para crescer, em todas as qualidades do produto. E na velocidade que cresce o mercado na China, vai faltar café no mundo, e principalmente os de melhor qualidade devem ganhar um bônus em suas cotações.
O Brasil hoje produz cerca de 51 milhões sacas por ano, sendo 1,5 milhão de sacas de café premium, com maior valor agregado. É uma quantidade ainda tímida para atender ao crescente interesse dos novos consumidores de café que buscam uma experiência de consumo diferenciada e que podem pagar um valor maior.
O momento não poderia ser melhor para o produtor nacional de café. Mas há um grande desafio de ocupar rapidamente o espaço que se abre no mercado chinês, reforçando o branding do país como líder mundial do setor. A iniciativa da Brazil Specialty Coffee Association junto à ApexBrasil de lançar a marca Brazil – The Coffee Nation no final do mês de julho vem em boa hora. É fundamental entender a dinâmica do mercado chinês e tomar uma atitude rápida, não perder o timing, para ocupar o espaço que se abriu.
Por enquanto, grande parte de nosso café que chega na China é como solúvel ou verde. E intermediado pelas grandes indústrias que o beneficia e exporta como torrado e moído – Illy, Nestlé, Starbucks e tantas outras, agregando valor ao produto e margem de lucro.
Aprendendo com a Luckin Coffee
Algumas boas lições que podemos tirar da Luckin Coffee:
- Mesmo em negócios com dominância de mercado de grandes players, há sempre espaço para a inovação com bons produtos e serviços que atendam as expectativas dos consumidores;
- Investir em ações promocionais de vendas online e offline, principalmente para projetar marcas e conceitos, pode rapidamente quebrar boas barreiras de entrada no mercado e abalar a concorrência;
- Bons projetos atraem os recursos financeiros para sustentar as operações.
Há sempre a esperança que o empresário brasileiro e entidades de apoio tomem uma atitude rápida, pensem fora da caixinha, para aproveitar essas aberturas de mercado. O exemplo da agilidade da Luckin, que em oito meses mudou o cenário de consumo de café na China e pode alterar significativamente o mercado internacional de café, mostra que as ações para conquistar o espaço naquele país devem ser ágeis e inovadoras, respeitando a cultura e hábitos de negócios locais. Ou o Brasil novamente entrará em campo, possivelmente usando estratégias pensadas aqui no Brasil e que não refletem o momento do dinâmico mercado chinês, quando o jogo já estiver acabando e queimando recursos financeiros para obter as sobras.
